Интернет - Бизнес
Пушной увеличил продажи М.Видео вдвое

Пушной увеличил продажи М.Видео вдвое

http://nimfa-ekb.ru/__kartinka/14_10_2015/369_www.sostav.ru_14102015.png

Привлечение знаменитостей в рекламные проекты - ход, который постоянно используется самыми разными брендами. Однако настоящими результатами, которых компания достигает за счет селебрити, могут похвастаться лишь единицы. К таковым относится российская торговая сеть «М.Видео», которая увеличила продажи ритейлера в несколько раз после запуска первой кампании с шоуменом и музыкантом Александром Пушным. О формате НИИ Р.А.З.У.М. и его результатах Sostav.ru рассказала руководитель департамента маркетинговых коммуникаций «М.Видео» Юлия Зарипова.

В декабре 2014 года "М.Видео" запустил креативный формат «НИИ Р.А.З.У.М», лицом которого стал ведущий научно-популярного ТВ-шоу «Галилео» и эффектный шоумен Александр Пушной. Вместе с покупателями ведущий занимается исследованиями проблем и нужд обычных людей, чтобы каждая распродажа, каждое предложение или услуга были научно обоснованными, проверенными и взвешенными.

- Instinct - наш партнер уже 4 года. Это те, кто сделали бренд в глобально-внешней среде. Фактически, они вывели «М.Видео» на федеральный уровень и то, что произошло с брендом за первые годы работы с "Инстинкт", это безусловно плюсы агентству и бренду, который достаточно долго держался на лидирующих позициях. Мы это оцениваем по brand health tracking - с точки зрения внешней коммуникации марки и с точки зрения восприятия людей бренда через магазины и опыт покупок, мы лидеры.

«Инстинкт» принесли нам лидерство в коммуникациях. И тот новый формат, который они предложили, чтобы «М.Видео» зажил новой жизнью с точки зрения рекламы и с точки зрения конкуренции - это тоже наше совместное большое достижение. Они нас чувствуют. И нам, как любому ритейлеру, нельзя терять подобного рода подрядчиков, так как это может обернуться потерей клиентов. Для нас важны стабильность, бренд-sense агентства и то, насколько оно умеет интегрировать бренд в общую среду. И концепция «НИИ Разум», которая как формат существует уже полгода и достаточно успешно, тому последнее подтверждение.

- Мы считаем, что подобными разработками должны заниматься профессионалы в своем деле, которые создают большие креативные продукты. Наша задача - сориентировать, рассказать про бренд, держать их в курсе, направлять. Они создают, они - творцы, и это их идея от и до. Запрос на селебрити, не скрою, от нас был так как это одно из очень немногих средств отстройки от конкурентов, которым можно воспользоваться. Потому что в ритейле дифференциация одна из самых слабых, если сравнивать с другими рынками.

Дальше, нам нужен был такой селебрити, который не перестроил бы нам бренд в головах людей, не случилось бы некой революции, которая раскрыла бы «М.Видео» как-то по-новому. Нам нужен был селебрити, который подчеркнет то, какие мы, и сможет закрепить нашу территорию. «Тон оф войс» - скорее интеллектуальная и элегантная подача, нежели громкие крики со всеми соответствующими атрибутами.

И он ни в коем случае своей популярностью не должен был забивать наш формат. Бренд в этом не нуждался - у нас все было хорошо, есть и, я уверена, будет. Нам менять что-то в восприятии бренда было не нужно, только подчеркнуть то, что у нас есть и внести элемент новизны в коммуникацию. Александр Пушной как лицо однозначно "выстрелил" по тем пунктам, которые для вас были важны.

- Мы, безусловно, рассматривали нескольких кандидатов, но Александр показался нам наиболее соответствующим нашим задачам. На100%. И по уровню популярности, и по восприятию его аудитории, которая даже сочеталась с брендом и отвечала тем параметрам коммуникации, которые мы хотели заявить. Плюс Александр великолепный актер, может импровизировать, он очень работоспособный и мы сотрудничеством с ним очень довольны. Были и другие претенденты, но я не думаю, что о них нужно упоминать как о промежуточных. Потому что они, я бы не сказала, что очень надолго задерживались в нашей работе, это всё очень быстро происходило и быстро мы понимали, что не то, и искали дальше.

То есть, опять же, я могу приблизительно прокомментировать, как выбираются селебрити на нашем рынке - это процесс не субъективный, это история, которая должна подкрепляться исследованиями, должна подкрепляться теми задачами, которые стоят перед интеграцией селебрити. Так долго, как в М.Видео, к этому не шли никто, поскольку «М.Видео» меньше всего нужно было работать с имиджем и исправлять что-то.

- Вы планируете этот формат с Александром запускать на рельсы надолго? Как, например, "Билайн" со Светлаковым?

- Безусловно, если мы оцениваем сотрудничество с Александром как успешное, и, ещё раз повторюсь, мы это видим из всех наших исследований. Но он выступает как составляющая нашего креативного формата - я не рассматриваю его как лицо компании «М.Видео». Я рассматриваю его как составляющую креативного формата, и он так и отрабатывает сейчас. Это не Пушной равно «М.Видео», это Пушной, который рассказывает про «М.Видео» в такой-то лаборатории, с некой семьёй и так далее.

Поскольку мы это сотрудничество оцениваем как позитивное для бренда, мы планируем продолжать его. Если же комментировать это со стороны «как долго», то мы оцениваем любую коммуникацию в состоянии «здесь-сейчас», а дальше смотрим, как это работает в динамике, какие тренды вырисовываются, исходя из того как наши ролики воспринимают и как они «продают». Потому что в ритейле это самое главное - достижение продаж, и как ни странно, почти ничего более. То есть, сегодня есть реклама - есть продажи, если рекламы нет - нет и продаж. Так вот, если всё будет так же хорошо, то причин для отказа от продления нет никаких.

В то же время, есть такой эффект, как износ креатива и необходимость в каких-то изменениях на уровне смены креативного формата. Останется ли Александр при смене креативного формата с нами, сейчас мне сложно сказать. Но, как минимум, определённый период он с нами ещё побудет.

- Если вспоминать выход первого ролика и старт кампании с Александром, был ли какой-то всплеск продаж?

- Можно сказать, что да. Вы знаете, как сейчас говорят, 30% - ваша работа, 70 % - удача. Причём это слова, которые идут от самых успешных людей, которые на вершине говорят: «Ладно, ребята, трудитесь, но кому повезёт, тот и взлетит». По большому счёту, launch нашего формата пришёлся на высокий сезон, который, к тому же, пришелся ещё и на первую волну кризиса, когда люди стремительно побежали в магазины, и у нас в это же время вышли ролики в новом формате.

Мы, собственно, приурочили выпуск его на высокий сезон для того, чтобы привлечь внимание новой коммуникации к нашим предложениям и выделиться за счёт этого. Определённо, эта ситуация на рынке повлекла за собой повышенное внимание к рекламе, потому что ситуация старта нового креативного формата, новой коммуникации показатели бренда снижаются, в нашем же случае - они взлетели в разы. Они взлетели в два раза в первый месяц, чем они были в ноябре. И определённых запросов было очень много, относительно того, что и зачем поменяли, был определённый интерес.

Резонанс был и среди покупателей. Несмотря на то, что приходили ко всем, к нам шли первыми, у нас доля зацементировалась за счёт креативного формата. Мы были номер 1, и сейчас мы остаёмся первыми по всем показателям здоровья брендов, в том числе по коммуникации. И динамика у нас положительная, то есть мы не задерживаемся на определённом уровне, мы постепенно растём. Исходя из моего опыта, это уникальный пример, когда коммуникация с самого начала начинает работать на бренд, настолько, что выводит его ещё выше, чем он был.

- У нас работа на 360 градусов по коммуникации. То есть, это все каналы, которые используют крупные рекламодатели - телевидение, радио, наружная реклама, social media, безусловно, мы периодически выходим с некими вирусными кампаниями, у нас отчасти планируется размещение в прессе, то есть полный спектр рекламной поддержки у нас есть. Безусловно, наш сайтmvideo.ru - это тоже канал коммуникации для нас, потому что по трафику мы сейчас можем соперничать с глобальными интернет-ресурсами.

- Если сравнивать стартовые позиции, мы выросли более чем в два раза. Помимо «брендхэлстрекинга», есть такой инструмент оценки нашей коммуникации, как лингтест. НА лингтесте мы видим, что наши ролики по некоторым параметрам выстреливают выше уровня российской нормы. Это говорит о том, что они являются более привлекательными, чем всё, что происходит в клаттере, включая имиджевые ролики и ролики наших конкурентов. Фактически мы отстроились по донесению основного сообщения, индекс узнаваемости, что тоже относится к дифференциации, потенциал к долгосрочному и положительному влиянию на бренд - мы во всё этом выше российской нормы в среднем. Это достаточно серьёзное заявление, что говорит о том, что коммуникация работает достаточно эффективно.

- А не планируете ли вы, помимо существующей платформы, запускать дополнительные проекты без Александра Пушного?

- Смотрите, дополнительные проекты у нас выходят постоянно. «НИИ Разум» для нас - это платформа, которая, во-первых, помогает выстраивать коммуникации на 360. Александр со своим опытом очень часто бывает релевантным в онлайн-канале для коммуникаций, частично мы его используем и там.

Есть некоторые проекты, где мы выходим за рамки креативного формата, точнее, там, где он в принципе и не нужен. Например, вирусная коммуникация - совершенно не всегда то, что мы показываем в телевизоре, будет отрабатывать, как вирус. Нет, можно поиграть, безусловно, показать Пушного в нестандартных ситуациях в магазине, сделать смешную нарезку со съёмок, но есть и другие заходы, которые часто не связаны с брендом, и тем не менее, это помогает приходить к определённым целям, которые мы ставим перед коммуникацией.

Поэтому да, мы можем позволить себе выйти за рамки формата там, где это оправдано и там, где это не навредит бренду. Всё должно быть обусловлено А) целями, Б) каналом коммуникации и С) целевой аудиторией, на которую мы наши усилия направляем. Поскольку, как бы мы не хотели, совсем молодой аудитории Александр Пушной будет не совсем интересен, и мы не «выстрелим».

Если у нас есть смешная идея для вирусов, которая выстроена без участия Александра, мы способны от этого отказаться, да. Достаточная доля его присутствия идёт по телевидению, также мы задействуем его в наружной рекламе, на сайте. Нам важно, чтобы то, что мы создаём, не противоречило ядру бренда, а Александр не является ядром бренда, он составляющая креативного формата.

- Частота смен креатива для ритейла - самая высокая, потому что для нас наш продукт-это, фактически, промо-акция. У нас жизненный цикл рекламной кампании - в среднем, две недели. Поэтому мы постоянно находимся в процессе производства новых рекламных продуктов, готовимся к высокому сезону, для нас это одна из ключевых кампаний.

Я думаю, что чем-то интересным и новым мы порадуем наших клиентов, мы продолжим отстраиваться, продолжим ориентировать свой бизнес и свою коммуникацию на интересы клиентов, на их потребности, потому что люди перед праздниками приходят в магазин, чтобы не потратить такого количества денег, чтобы в январе жить на призрачные и непонятные ресурсы, и мы делаем всё для того, чтобы помочь людям в этот период, и дать им большой спектр возможностях, при нынешних ограниченных ресурсах.

Дата публикации: 14-10-2015
...подробнее...




Новости

КНДР будет защищаться от США любой ценой

Иван Охлобыстин занял место лидера группы «Зверей» в новом кинопроекте

Ростелеком подключается к источнику питания

В июле-сентябре 2015 года продажи E Ink поднялись почти на 24% в...

Игровые комплексы: как развивать ребенка физически в домашних условиях?

В Думе хотят ввести наказание за продажу санкционки

Ульяновцы хотят перевести стрелки на час вперед

10 фильмов и сериалов о необычных профессиях

Александр Ландо: жалобы в УФАС становятся бизнесом

Россияне смогут проголосовать за «Марку №1 в России–2015»

Нефтяной блицкриг саудитов: Эр-Рияд борется за Европу

Речь идет о 2,5 млрд долларов. Именно такую сумму EMC должна будет...

В Приангарье закупят автобусы на газу

Документ о безвизовом режиме России и ЕС «замурыжили» в Европе — Лавров

Новосибирцы бросились массово продавать частные дома

Катар вложит 35 миллиардов долларов в экономику США

Санкции могут негативно повлиять на рост спроса на сталь

КХЛ запретила четырем клубам регистрировать новых игроков с 1 ноября

Расстрел по кардиограмме: полиция Крыма ищет убийцу медиков


Яндекс цитирования