Интернет - Бизнес
Пушной увеличил продажи М.Видео вдвое

Пушной увеличил продажи М.Видео вдвое

http://nimfa-ekb.ru/__kartinka/14_10_2015/369_www.sostav.ru_14102015.png

Привлечение знаменитостей в рекламные проекты - ход, который постоянно используется самыми разными брендами. Однако настоящими результатами, которых компания достигает за счет селебрити, могут похвастаться лишь единицы. К таковым относится российская торговая сеть «М.Видео», которая увеличила продажи ритейлера в несколько раз после запуска первой кампании с шоуменом и музыкантом Александром Пушным. О формате НИИ Р.А.З.У.М. и его результатах Sostav.ru рассказала руководитель департамента маркетинговых коммуникаций «М.Видео» Юлия Зарипова.

В декабре 2014 года "М.Видео" запустил креативный формат «НИИ Р.А.З.У.М», лицом которого стал ведущий научно-популярного ТВ-шоу «Галилео» и эффектный шоумен Александр Пушной. Вместе с покупателями ведущий занимается исследованиями проблем и нужд обычных людей, чтобы каждая распродажа, каждое предложение или услуга были научно обоснованными, проверенными и взвешенными.

- Instinct - наш партнер уже 4 года. Это те, кто сделали бренд в глобально-внешней среде. Фактически, они вывели «М.Видео» на федеральный уровень и то, что произошло с брендом за первые годы работы с "Инстинкт", это безусловно плюсы агентству и бренду, который достаточно долго держался на лидирующих позициях. Мы это оцениваем по brand health tracking - с точки зрения внешней коммуникации марки и с точки зрения восприятия людей бренда через магазины и опыт покупок, мы лидеры.

«Инстинкт» принесли нам лидерство в коммуникациях. И тот новый формат, который они предложили, чтобы «М.Видео» зажил новой жизнью с точки зрения рекламы и с точки зрения конкуренции - это тоже наше совместное большое достижение. Они нас чувствуют. И нам, как любому ритейлеру, нельзя терять подобного рода подрядчиков, так как это может обернуться потерей клиентов. Для нас важны стабильность, бренд-sense агентства и то, насколько оно умеет интегрировать бренд в общую среду. И концепция «НИИ Разум», которая как формат существует уже полгода и достаточно успешно, тому последнее подтверждение.

- Мы считаем, что подобными разработками должны заниматься профессионалы в своем деле, которые создают большие креативные продукты. Наша задача - сориентировать, рассказать про бренд, держать их в курсе, направлять. Они создают, они - творцы, и это их идея от и до. Запрос на селебрити, не скрою, от нас был так как это одно из очень немногих средств отстройки от конкурентов, которым можно воспользоваться. Потому что в ритейле дифференциация одна из самых слабых, если сравнивать с другими рынками.

Дальше, нам нужен был такой селебрити, который не перестроил бы нам бренд в головах людей, не случилось бы некой революции, которая раскрыла бы «М.Видео» как-то по-новому. Нам нужен был селебрити, который подчеркнет то, какие мы, и сможет закрепить нашу территорию. «Тон оф войс» - скорее интеллектуальная и элегантная подача, нежели громкие крики со всеми соответствующими атрибутами.

И он ни в коем случае своей популярностью не должен был забивать наш формат. Бренд в этом не нуждался - у нас все было хорошо, есть и, я уверена, будет. Нам менять что-то в восприятии бренда было не нужно, только подчеркнуть то, что у нас есть и внести элемент новизны в коммуникацию. Александр Пушной как лицо однозначно "выстрелил" по тем пунктам, которые для вас были важны.

- Мы, безусловно, рассматривали нескольких кандидатов, но Александр показался нам наиболее соответствующим нашим задачам. На100%. И по уровню популярности, и по восприятию его аудитории, которая даже сочеталась с брендом и отвечала тем параметрам коммуникации, которые мы хотели заявить. Плюс Александр великолепный актер, может импровизировать, он очень работоспособный и мы сотрудничеством с ним очень довольны. Были и другие претенденты, но я не думаю, что о них нужно упоминать как о промежуточных. Потому что они, я бы не сказала, что очень надолго задерживались в нашей работе, это всё очень быстро происходило и быстро мы понимали, что не то, и искали дальше.

То есть, опять же, я могу приблизительно прокомментировать, как выбираются селебрити на нашем рынке - это процесс не субъективный, это история, которая должна подкрепляться исследованиями, должна подкрепляться теми задачами, которые стоят перед интеграцией селебрити. Так долго, как в М.Видео, к этому не шли никто, поскольку «М.Видео» меньше всего нужно было работать с имиджем и исправлять что-то.

- Вы планируете этот формат с Александром запускать на рельсы надолго? Как, например, "Билайн" со Светлаковым?

- Безусловно, если мы оцениваем сотрудничество с Александром как успешное, и, ещё раз повторюсь, мы это видим из всех наших исследований. Но он выступает как составляющая нашего креативного формата - я не рассматриваю его как лицо компании «М.Видео». Я рассматриваю его как составляющую креативного формата, и он так и отрабатывает сейчас. Это не Пушной равно «М.Видео», это Пушной, который рассказывает про «М.Видео» в такой-то лаборатории, с некой семьёй и так далее.

Поскольку мы это сотрудничество оцениваем как позитивное для бренда, мы планируем продолжать его. Если же комментировать это со стороны «как долго», то мы оцениваем любую коммуникацию в состоянии «здесь-сейчас», а дальше смотрим, как это работает в динамике, какие тренды вырисовываются, исходя из того как наши ролики воспринимают и как они «продают». Потому что в ритейле это самое главное - достижение продаж, и как ни странно, почти ничего более. То есть, сегодня есть реклама - есть продажи, если рекламы нет - нет и продаж. Так вот, если всё будет так же хорошо, то причин для отказа от продления нет никаких.

В то же время, есть такой эффект, как износ креатива и необходимость в каких-то изменениях на уровне смены креативного формата. Останется ли Александр при смене креативного формата с нами, сейчас мне сложно сказать. Но, как минимум, определённый период он с нами ещё побудет.

- Если вспоминать выход первого ролика и старт кампании с Александром, был ли какой-то всплеск продаж?

- Можно сказать, что да. Вы знаете, как сейчас говорят, 30% - ваша работа, 70 % - удача. Причём это слова, которые идут от самых успешных людей, которые на вершине говорят: «Ладно, ребята, трудитесь, но кому повезёт, тот и взлетит». По большому счёту, launch нашего формата пришёлся на высокий сезон, который, к тому же, пришелся ещё и на первую волну кризиса, когда люди стремительно побежали в магазины, и у нас в это же время вышли ролики в новом формате.

Мы, собственно, приурочили выпуск его на высокий сезон для того, чтобы привлечь внимание новой коммуникации к нашим предложениям и выделиться за счёт этого. Определённо, эта ситуация на рынке повлекла за собой повышенное внимание к рекламе, потому что ситуация старта нового креативного формата, новой коммуникации показатели бренда снижаются, в нашем же случае - они взлетели в разы. Они взлетели в два раза в первый месяц, чем они были в ноябре. И определённых запросов было очень много, относительно того, что и зачем поменяли, был определённый интерес.

Резонанс был и среди покупателей. Несмотря на то, что приходили ко всем, к нам шли первыми, у нас доля зацементировалась за счёт креативного формата. Мы были номер 1, и сейчас мы остаёмся первыми по всем показателям здоровья брендов, в том числе по коммуникации. И динамика у нас положительная, то есть мы не задерживаемся на определённом уровне, мы постепенно растём. Исходя из моего опыта, это уникальный пример, когда коммуникация с самого начала начинает работать на бренд, настолько, что выводит его ещё выше, чем он был.

- У нас работа на 360 градусов по коммуникации. То есть, это все каналы, которые используют крупные рекламодатели - телевидение, радио, наружная реклама, social media, безусловно, мы периодически выходим с некими вирусными кампаниями, у нас отчасти планируется размещение в прессе, то есть полный спектр рекламной поддержки у нас есть. Безусловно, наш сайтmvideo.ru - это тоже канал коммуникации для нас, потому что по трафику мы сейчас можем соперничать с глобальными интернет-ресурсами.

- Если сравнивать стартовые позиции, мы выросли более чем в два раза. Помимо «брендхэлстрекинга», есть такой инструмент оценки нашей коммуникации, как лингтест. НА лингтесте мы видим, что наши ролики по некоторым параметрам выстреливают выше уровня российской нормы. Это говорит о том, что они являются более привлекательными, чем всё, что происходит в клаттере, включая имиджевые ролики и ролики наших конкурентов. Фактически мы отстроились по донесению основного сообщения, индекс узнаваемости, что тоже относится к дифференциации, потенциал к долгосрочному и положительному влиянию на бренд - мы во всё этом выше российской нормы в среднем. Это достаточно серьёзное заявление, что говорит о том, что коммуникация работает достаточно эффективно.

- А не планируете ли вы, помимо существующей платформы, запускать дополнительные проекты без Александра Пушного?

- Смотрите, дополнительные проекты у нас выходят постоянно. «НИИ Разум» для нас - это платформа, которая, во-первых, помогает выстраивать коммуникации на 360. Александр со своим опытом очень часто бывает релевантным в онлайн-канале для коммуникаций, частично мы его используем и там.

Есть некоторые проекты, где мы выходим за рамки креативного формата, точнее, там, где он в принципе и не нужен. Например, вирусная коммуникация - совершенно не всегда то, что мы показываем в телевизоре, будет отрабатывать, как вирус. Нет, можно поиграть, безусловно, показать Пушного в нестандартных ситуациях в магазине, сделать смешную нарезку со съёмок, но есть и другие заходы, которые часто не связаны с брендом, и тем не менее, это помогает приходить к определённым целям, которые мы ставим перед коммуникацией.

Поэтому да, мы можем позволить себе выйти за рамки формата там, где это оправдано и там, где это не навредит бренду. Всё должно быть обусловлено А) целями, Б) каналом коммуникации и С) целевой аудиторией, на которую мы наши усилия направляем. Поскольку, как бы мы не хотели, совсем молодой аудитории Александр Пушной будет не совсем интересен, и мы не «выстрелим».

Если у нас есть смешная идея для вирусов, которая выстроена без участия Александра, мы способны от этого отказаться, да. Достаточная доля его присутствия идёт по телевидению, также мы задействуем его в наружной рекламе, на сайте. Нам важно, чтобы то, что мы создаём, не противоречило ядру бренда, а Александр не является ядром бренда, он составляющая креативного формата.

- Частота смен креатива для ритейла - самая высокая, потому что для нас наш продукт-это, фактически, промо-акция. У нас жизненный цикл рекламной кампании - в среднем, две недели. Поэтому мы постоянно находимся в процессе производства новых рекламных продуктов, готовимся к высокому сезону, для нас это одна из ключевых кампаний.

Я думаю, что чем-то интересным и новым мы порадуем наших клиентов, мы продолжим отстраиваться, продолжим ориентировать свой бизнес и свою коммуникацию на интересы клиентов, на их потребности, потому что люди перед праздниками приходят в магазин, чтобы не потратить такого количества денег, чтобы в январе жить на призрачные и непонятные ресурсы, и мы делаем всё для того, чтобы помочь людям в этот период, и дать им большой спектр возможностях, при нынешних ограниченных ресурсах.

Дата публикации: 14-10-2015
...подробнее...




Новости

Плагиат & Токио: новый скандал в Японии

Вин Дизель: Я пообещал студии еще одну трилогию Форсажа

По их оценкам, наибольшее снижение выпуска - на 38,6% - произошло в...

Tag Heuer представит люксовые часы на Android Wear в ноябре

Игровые комплексы: как развивать ребенка физически в домашних условиях?

Зачем готовить рис в кофеварке?

Куда идут работать тысячи отсидевших граждан в Алтайском крае?

10 фильмов и сериалов о необычных профессиях

Александр Ландо: жалобы в УФАС становятся бизнесом

Пушной увеличил продажи М.Видео вдвое

Падение уровня жизни коснется многих

Речь идет о 2,5 млрд долларов. Именно такую сумму EMC должна будет...

Правительство выделило 3 млрд рублей на технику для регионов

В Новосибирске открылся центр медицинского туризма

Экс-солистка Стрелок пытается через суд вернуть элитную квартиру, незаметно проданную мошенниками

МВФ не разрешил Румынии «спасти» Молдавию от дефолта

Аналитики оценили влияние санкций на рынок недвижимости РФ

«Спартак» выставит на трансфер семь футболистов

Позаботьтесь о здоровье домашних животных и собственной безопасности


Яндекс цитирования